Авторизация

Знакомьтесь ваш клиент

Маркетинг любого толка имеет в основе один неоспоримый постулат: чтобы успешно продать продукт, нужно понимать, кому вы его продаете. Мы, пожалуй, впервые в России предприняли попытку проанализировать клиентов розничных слуховых центров и составить целостный портрет покупателя слуховых аппаратов.

Как вы думаете, сначала — продукт, потом — потребитель? Или наоборот: сначала — потребитель, для которого потом создается конкретный продукт? Представляется, что все-таки потребитель выходит на первый план, так как продукты должны полностью удовлетворять его запросы. Именно это приведет бизнес к успеху, именно это позволит выводить на рынок качественные востребованные товары.

По неофициальным данным, в России насчитывают до 10% слабослышащих — примерно 14,6 миллионов человек, из которых 220 тысяч официально зарегистрированные инвалиды по слуху. Тем не менее на настоящий момент нет ни одного масштабного исследования, которое позволяло бы заглянуть за сухие цифры: кто они, слабослышащие, с какими проблемами и трудностями они сталкиваются? Каждый из нас, кто занимается решением проблем со слухом, конечно, может легко охарактеризовать своего «типичного» пациента, но личное наблюдение и опыт не даёт такую объёмную статистику, как полноценное исследование.

Поэтому, чтобы положить начало изучению этого вопроса, компания «Аурика», являясь одним из крупнейших в мире производителем слуховых аппаратов, с января 2019 года запустила масштабный мониторинг покупателей слуховых аппаратов и сопутствующих товаров. Спустя несколько месяцев мы, наконец, можем поделиться с вами первыми данными.

Так, в ходе исследования выяснилось, что женщины на 26% чаще мужчин являются покупателями слуховых аппаратов и сопутствующих средств. Эти показатели объяснимы: по данным ВЦИОМ, женщины на 20% чаще мужчин склонны заботиться о своём здоровье и обращаться в медицинские учреждения. Кроме этого, часто именно на них ложится нагрузка по поддержке пожилых родственников в семье.

Исследование показывает, что, хотя доля покупателей слуховых аппаратов и сопутствующих средств достаточно мала среди молодёжи, с каждым следующим витком возрастной группы она возрастает на 50–100%. Особенно заметны колебания между группами «40–55», «55–70» и «более 70» — в два раза! Эксперты «Аурики» считают, что всему виной возрастные изменения слуха: после 40 лет снижается функция помехоустойчивости центральной нервной системы, после 50 происходят изменения на уровне внутреннего уха: отмирают волосковые клетки, начинают сказываться хронические заболевания, и болезнь прогрессирует до той степени, когда её уже невозможно скрывать. Именно поэтому многие покупатели доходят до центра слухопротезирования уже в преклонном возрасте.

 

78% покупателей приобретают слуховые аппараты и сопутствующие товары в городе своего проживания.

 

68% покупателей составляют неработающие пенсионеры, то есть лица старше 55 лет, для которых пенсионные выплаты являются единственным источником дохода.

Дальнейшая группа вопросов была адресована исключительно купившим слуховой аппарат в личное пользование покупателям.

 

56% покупателей слуховых аппаратов присутствовали на приёме слухопротезиста вместе с близкими, что коррелирует с данными о 68% неработающих пенсионеров среди покупателей. В данном случае присутствие близких можно рассматривать и как моральную поддержку, которая оказывает результат на финальную покупку, так и в качестве поддержки материальной.

43% респондентов отмечают, что близкие повлияли на решение о покупке слухового аппарата. Это несколько меньше, чем тех, кто приходит в центр слухопротезирования вместе со своими родными. Предположительно, часть покупателей приглашает своих близких для моральной поддержки, нежели материальной, и отсутствие участия в принятии конечного решения не отменяет участия в обсуждении.

Всего 28% покупателей постоянно использует два слуховых аппарата, при этом только у 28% из них действительно нет необходимости во втором аппарате. 72% респондентов отказываются от покупки второго слухового аппарата, даже имея на то веские причины. Исследование показывает, что это в равной степени связано с материальными трудностями и недостаточной информированностью слабослышащих. Специалисты «Аурики» отдельно отмечают, что бинауральное слухопротезирование даёт лучшую разборчивость речи, убирает «эффект тени головы», снижает вероятность звона в ушах.

Подавляющие большинство респондентов — 87% — в первую очередь отмечают, что перестали испытывать проблемы в общении с близкими и друзьями, и это самое важное изменение, которое появилось в их жизни вместе со слуховым аппаратом.

 

Мы попросили Светлану Соломатину, эксперта-аналитика отдела рекламы и магистра политологии, дать комментарий по результатам исследования:

Исследование имеет определённые ограничения: это опрос тех слабослышащих, которые смогли прийти в центр слухопротезирования; оно не охватывает тех, кто заказывает товары в интернет-магазинах или ещё не решился на покупку слухового аппарата. Но результаты позволяют сформировать довольно точный портрет покупателя слухового аппарата в стационарном центре. Учитывая, что это первое масштабное исследование слабослышащих в России, мы надеемся, что его результаты уже сейчас помогут производителям и продавцам лучше понять проблемы своих клиентов и помочь им снова услышать мир.

Исходя из результатов исследования, можно выделить основные характеристики в портрете покупателя слуховых аппаратов: 

  • Гендерно-возрастной состав: преобладание женщин в возрастной группе старше 55 лет. Нужно дополнительно отметить, что, хотя доля респонденток в возрасте от 55 до 70 лет составляет 27%, самой значительной является категория старше 70 лет (45%).

            Здесь можно выдвинуть две гипотезы.  

  1. Так как нарушения слуха прогрессируют постепенно, средний возраст обращения за слуховым аппаратом приближается к 70, когда покупатель начинает испытывать серьёзные проблемы со слухом. Это, в первую очередь, говорит о том, что человек не считает проблему серьёзной или не видит её решения, то есть о недостаточной информированности, которая и влияет на столь поздний возраст обращения в центр слухопротезирования.
  1. Несмотря на популярное заблуждение, что люди пенсионного и предпенсионного возраста менее активны социально и финансово, исследование чётко показывает, что они заботятся о своём слухе и слухе близких гораздо чаще респондентов в молодом и среднем возрасте. Очевидно, мы можем недооценивать потенциал этой группы.
  • Географически-социальный состав: очень существенное преобладание городских жителей определённо показывает, что жители области могут испытывать проблемы с визитом в стационарный центр слухопротезирования. Так как исследование проводилось в достаточно крупных городах с населением от 400 тысяч человек, а, по данным Яндекс-справочника, центров слухопротезирования в небольших городах практически нет, их жители вынуждены либо обращаться за медицинской помощью в соседний город, либо оставаться без решения своей проблемы. Системе определённо необходимы более мобильные решения, способные достигнуть слабослышащих в отдалённых местах.

Подавляющее количество покупателей — неработающие пенсионеры, что позволяет выдвинуть сразу несколько гипотез: зависимость от мнения и поддержки детей и родственников, предпочтение бюджетных слуховых решений, сложности с перемещением на дальние расстояния без помощи близких. Эти гипотезы подтверждаются результатами исследования. 

  • Влияние родственных связей: смешанное, среди респондентов незначительно преобладают те, кто приходит на приём к слухопротезисту вместе с родственниками. Также незначительно преобладают покупатели, принимающие решение самостоятельно. В данном случае очевидно, что как минимум половина респондентов рассчитывала на материальное и консультационное участие своих близких в покупке слухового аппарата, а значит, предложение и аргументация продавца должны быть рассчитаны не только на самого слабослышащего, но и на того, кто принимает решение о материальных вложениях и участвует в выборе слухового аппарата, что усложняет задачу, особенно если позиции покупателей по этим вопросам не совпадают.
  • Бинауральное слухопротезирование: 72% потребителей используют только один слуховой аппарат, и только 28% из них действительно не нуждаются в нём (помимо того факта, что оценка «ухо глухое/ухо хорошо слышит» может проводиться со слов клиента, а не профессионального теста слуха). Это печальная статистика, так как две трети опрошенных слабослышащих, купивших один слуховой аппарат, могли бы повысить своё качество жизни и сделать акустическую ситуацию вокруг себя намного более комфортной. Равнозначных причин отказа две: недостаточная информированность о плюсах бинаурального слухопротезирования и финансовые трудности. И если для решения второй проблемы во многих центрах предприняты усилия (проводятся акции, товар можно приобрести в рассрочку или в кредит), то первая часто остаётся за кадром — кто, как не специалист-сурдоакустик, должен убедить клиента помочь своему слуху, не соглашаться на компромисс, приводить аргументы? Профессионалам не нужно объяснять, почему бинаруальное слухопротезирование значительно превосходит моноуральное, но для клиента разница неочевидна. Необходимо дополнительное информирование слабослышащих о проблеме.
  • Социальные ожидания: практически все респонденты отмечают, что им стало проще общаться с родными и близкими, и это самое важное положительное изменение в их жизни. Аристотель определял человека как «общественное животное, наделённое разумом», и зарубежные исследования доказывают: человек, находящийся в социальной изоляции, более склонен к потере когнитивных способностей, депрессии и даже суицидальным расстройствам.

В 2019 году компания «Аурика» как один из лидеров российского рынка по производству слуховых аппаратов планирует усилить популяризацию слуховых аппаратов и помочь справиться со своей проблемой тем, кто сейчас не решается в ней признаться или считает её неразрешимой. Мы надеемся, что своим исследованием мы сможем сдвинуть фокус внимания на нужды и проблемы слабослышащих и несколько лет спустя уверенно ответить на вопрос: кто они, наши пациенты, и как им помочь?

Исследование проведено в розничных центрах партнёров компанией «Аурика». Выборочная совокупность — 11 901 человек, исследование продолжалось на протяжении первого квартала 2019 года. Из-за недостаточности данных о генеральной совокупности использовалась стихийная выборка. Выбранный метод исследования — анкетирование, формализованное интервью.

Вас может заинтересовать:

Люди дела

Светлана Замыслаева. Ответственность, развитие, призвание. «Сурдоакустик Info» продолжает серию публикаций о специалистах, ежедневный труд которых направлен на создание качественных современных слуховых аппаратов. Наш собеседник — Светлана Замыслаева, бригадир производственного участка ГК «Аурика». В ГК «Аурика» Светлана пришла 12 лет назад и прошла за эти годы

В чем сила, бренд?

Каждая компания-производитель, которая гордится качественным продуктом и современным производством, просто обязана выстраивать комплексную и глубоко профессиональную работу по формированию сильного бренда. Причем это не второстепенная задача, а столь же важная, как и само производство. «Аурика» это сделала и готова поделиться наработанным опытом. Попросите нескольких человек