Авторизация

В чем сила, бренд?

Каждая компания-производитель, которая гордится качественным продуктом и современным производством, просто обязана выстраивать комплексную и глубоко профессиональную работу по формированию сильного бренда. Причем это не второстепенная задача, а столь же важная, как и само производство. «Аурика» это сделала и готова поделиться наработанным опытом.

Попросите нескольких человек сказать, что такое бренд. Скорее всего, вы получите разные формулировки: от «бренд — это только название» до «бренд — это и есть весь бизнес». Эта путаница вполне понятна, так как люди в основном не понимают различия между названиями, брендами и сильными брендами.

Многие компании считают, что уже создали бренд, хотя пока обрели более или менее узнаваемое имя. Оно может стать известным благодаря вывеске перед входом в офис компании, или если его присвоят продукту или услуге.

Название становится брендом, если оно вызывает ассоциации с неким набором осязаемых и неосязаемых преимуществ, которые им дает продукт. По мере усиления этой ассоциации возрастает лояльность потребителей, готовых покупать продукт по завышенной цене. Отсюда следует, что бренд — это капитал компании, ее актив.

Для создания капитала бренда нужно, во-первых, чтобы продукт выделялся на фоне остальных, а во-вторых, чтобы содержащиеся в рекламе бренда обещания соответствовали тому, что компания на самом деле может предложить потребителям. Затем по мере того, как потребитель приобретает продукт или услугу под данным брендом, между ним и брендом возникают некоторые отношения. Они развиваются, и бренд усиливается. На рисунке ниже показаны этапы развития бренда.

Компании научились отлично преподносить бренды своих продуктов. Потребители, сотрудники и акционеры ясно представляют себе, что такое iPhone, и чем он отличается от других устройств. Но, когда речь идет о компании в целом, все намного сложнее. Что стоит за названием крупного холдинга, как его воспринимают и оценивают на рынке и внутри него самого?

Четкий корпоративный образ может определить исход конкуренции — это отлично понимают в Apple, Philips и Unilever. Для компании он служит стратегическим и смысловым ориентиром, усиливает привлекательность продукции, помогает в найме и удержании талантов, поддерживает репутацию в кризисные моменты. Тем не менее многим фирмам оказывается сложно сформулировать и выразить свой бренд.

Матрица идентичности корпоративного бренда предлагает ответить на ряд вопросов о компании. Каждый вопрос посвящен одной составляющей корпоративной идентичности. Всего их девять, в матрице они сгруппированы по трем уровням: сверху — внешние, внизу — внутренние, в середине — ориентированные и наружу, и внутрь.

Created with GIMP

Внутренние элементы. В основе любого организационного бренда лежит миссия и видение компании (то, что объединяет и вдохновляет людей), культура (этические принципы и подходы) и компетенции (уникальные возможности). Они берут свое начало в ценностях и реальной работе. Вспомним кредо Johnson & Johnson’s: оно высечено на каменных скрижалях, стоящих в фойе штаб-квартиры компании и служит вечным напоминанием о том, чем руководствуется (или должна руководствоваться) фирма: интересы пациентов и медицинского персонала, высокие стандарты качества по приемлемым ценам, а также забота о собственных сотрудниках компании — справедливость, безопасность и достойные условия работы.

Внешние элементы. Элементы верхней строки матрицы показывают, какой образ компания проецирует своим клиентам и другим стейкхолдерам: это ценностное предложение, внешние отношения и позиционирование. Скажем, Nike делает акцент на том, что поможет клиентам установить личный рекорд. Эта цель воплощена в слогане «Just Do It» (Просто сделай это!).

Элементы, связывающие внутренние и внешние аспекты. Здесь показана уникальная «личность» организации и то, как она проявляется во внешнем мире, а также ядро бренда, то есть дух и ценности, на которых основываются ее обещания клиентам. «Личность» определяется находящимся в центре матрицы ядром. Например, Audi выразила ядро своего бренда фразой «Vorsprung durch technik» («техническое превосходство»). 3M передает свою суть тоже очень кратко: «Наука, воплощенная в жизнь».

Если корпоративная идентичность выстроена четко, все остальные элементы гармонично дополняют и перекликаются с ядерной ценностью компании и ее бренда. Таким образом, ядро формирует остальные восемь элементов.

Другой прикладной моделью описания бренда является модель Brand key (ключ бренда) (рис. 1), которая была разработана в компании Unilever. Используем данную модель для описания бренда слуховых аппаратов компании «Аурика», чтобы конкретизировать продуктовую составляющую.

Таким образом, систематическое обсуждение элементов бренда организации и ключевых направлений деятельности компании позволяет оценить ценностные предложения для потребителей и сформулировать свою позицию на рынке. Это позволяет дискутировать по направлениям развития и улучшения бизнеса, является стержнем корпоративной культуры и внутреннего маркетинга. Создать сильный бренд — очень непростая задача, но если это удается, то успех — превращение капитала бренда в капитал акционерный — стоит потраченных усилий.

Визуальная идентичность (вспомним легендарный логотип IBM) часто воспринимается как главный компонент выразительности корпоративного бренда, но, очевидно, это слишком узкое понимание. Бренд находит свое воплощение в тоне голоса, во флагманском продукте, в слогане, в фирменном звуке (львиный рык на заставке MGM защищен как товарный знак) и даже в аромате. Товарный, визуальный, аудиобрендинг и аромабрендинг должны передавать и подчеркивать основные принципы компании. Для этого нужно определиться с уникальным обещанием, образом, стилем, ценностями бренда и в целом понять, какие эмоции он должен вызывать у потребителя. Все эти формы брендовых высказываний должны находиться в гармонии друг с другом.

Корпоративная идентичность состоит из девяти взаимосвязанных компонентов. Изучив каждый из них и его отношение к другим, организация сможет укрепить свой бренд.

Корпоративный бренд можно сравнить с музыкальной композицией: его основная мелодия должна быть узнаваема во всех внешних и внутренних коммуникациях. Например, песню «My Way» исполняли Фрэнк Синатра, Клод Франсуа, Элвис Пресли, Лучано Паваротти и даже Сид Вишес из Sex Pistols — и хотя голоса, аранжировки и целевые аудитории менялись, мелодия оставалась неизменной. В компании сотрудники рассказывают миру о нашем бренде и его сути разными голосами по разным каналам. Главное — чтобы эти голоса сливались в одну песню.

Автор:
Николай Пученков,
директор по маркетингу
ГК «Аурика», к.т.н., MBA

Источники:
• Маркетинг и управление брендом.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 174 с.
(Серия «Дайджест McKinsey)

• Стивен Грейзер, Матс Урде О чем ваша компания?
Harvard Business Review, май 2019 г.

• Лоуренс Мински, Коллин Фахи,
Кэролайн Фабригас Запах бренда.
Harvard Business Review, май 2018 г.

Вас может заинтересовать:

Компания мирового уровня с тульскими корнями

Мы живем в эпоху стартапов. Новые бизнесы появляются практически во всех отраслях экономики, но далеко не каждому из них удается закрепиться на рынке и вырасти в конкурентноспособное предприятие, которое может адаптироваться к внешним условиям и эффективно развиваться на мировой арене. Максим Мурзинов, генеральный директор ООО

Профессионалы решают всё!

Мир не стоит на месте. Стремительно меняются технологии, материалы, методы производства… Внедряются новые знания, подходы к работе… То, что вчера было экспериментальной разработкой, сегодня уже спасает или существенно облегчает людям жизнь. Слухопротезирование в этой связи — одна из тех отраслей медицины, где полагаться только на

Просим вас заполнить форму запроса на получение бесплатных образцов нашей продукции










If you want our advice on the product prices leave your inquiry here and we will contact you.






Please fill in the form below for call back






Просим вас заполнить форму запроса на получение бесплатных образцов нашей продукции