Для кого мы создаем продукт? Что нужно нашему потребителю? Какие его особенности нужно учитывать сегодня, чтобы завтра предлагать востребованные продукты и сервис?
Об этом наша вторая публикация. Первая часть исследования (см. ст. «Знакомьтесь, ваш клиент!» в журнале № 4, стр. 12–16) была подготовлена на основе данных за первый квартал 2019 года. В новой публикации представлен срез за год. Любопытно, что исследования за квартал и за год имеют приблизительно одинаковые результаты, принципиальных различий нет.
Предлагаем вам еще раз взглянуть на конечного потребителя и использовать данную информацию при принятии бизнес-решений и формировании правильного подхода при взаимодействии с клиентами.
Исследование охватывает только розничные магазины и не затрагивает тех, кто еще не совершил покупку слухового аппарата. В исследовании используется стихийная выборка, выбранный метод исследования — формулированное интервью в виде не включенного анкетирования.
Светлана Соломатина, эксперт-аналитик отдела рекламы в компании «Аурика», магистр политологии.
В декабре будет год, как мы запустили масштабный мониторинг по изучению целевой аудитории покупателей слуховых аппаратов. С помощью данных наших партнеров мы смогли составить предварительный портрет покупателя слуховых аппаратов. Сейчас, по прошествии десяти месяцев регулярных исследований, мы, наконец, можем обновить его, а также проследить, как менялись данные о целевой аудитории в течение всего периода.В первую очередь, отметим, что результаты десятимесячного мониторинга в целом совпадают с результатами исследования, полученными в первом квартале 2019 года: колебания по большинству позиций составляют 1–2%. Говоря об аспектах портрета целевой аудитории, мы отметим их отдельно.
Мы выделяем следующие характеристики в портрете целевой аудитории покупателей и носителей слуховых аппаратов.
- Гендерно-возрастной состав: сохраняется тенденция преобладания в этой группе женщин ввозрасте старше 55 лет (64% женщин и 73% покупателей в возрасте от 55 до 70 лет, при этом респонденты в возрасте старше 70 составляют 46% совокупности). Небольшое возрастание динамики (1%), к сожалению, еще раз подтверждает гипотезу, выдвинутую в предыдущем материале: слабослышащие обращаются в центр слухопротезирования, только когда начинают испытывать серьезные проблемы со слухом, игнорируя первые признаки болезни. Увы, это подтверждается общемировой тенденцией: 5–7 лет проходит от первых признаков потери слуха до обращения человека за помощью.Преобладание в гендерном составе женщин мы можем объяснить большей продолжительностью жизни по сравнению с мужским населением, а также тем фактом, что женщины на 20% чаще мужчин склонны заботиться о своем здоровье и обращаться в медицинские учреждения (по данным ВЦИОМ).
- Географически-социальный состав: По-прежнему преобладают городские жители против жителей районов области, хотя эта тенденция может меняться в зависимости от внешних факторов: организации активного выезда на дом в населенные пункты области, организации рекламной кампании, которая идет не только на город присутствия, но и на область. Типичную картину таких колебаний мы видим в таблице — они составляют около 5%. Существование более мобильных решений могло бы помочь большему количеству слабослышащих.В социальном составе покупателей незначительно снизилась доля неработающих пенсионеров (2%) и повысилась доля специалистов (1%). В целом, это скорее сезонные колебания, нежели устойчивая тенденция: в таблице видно, что «отток» пенсионеров происходит в летний период, когда многие из них заняты личным подсобным хозяйством.
- Влияние родственных связей: показатель незначительно увеличился в сторону влияния близких: чуть больше покупателей стали приходить в центры слухопротезирования со своими родными. Также чуть большее число респондентов отметили значительное влияние своих близких на решение о покупке слухового аппарата. Во многом это говорит о том, что покупатели рассчитывали на поддержку (материальную и моральную) своих близких, а значит, рекомендации слухопротезиста должны быть адресованы не только потребителю, но и его родственникам.
- Бинауральное слухопротезирование: только 28% покупателей используют два слуховых аппарата — в этом случае общая тенденция первого квартала не изменилась. Но сдвинулись причины, по которым покупатели отказываются от бинаурального слухопротезирования: немного выросла доля тех, кто отказывается от второго аппарата из-за недостаточной информированности («считаю, что достаточно одного» — 3%), но значительно сократилось число респондентов, выбирающих причиной финансовые трудности. Очевидно, что распространенность в партнерских сетях акций со снижением розничной цены, возможностью приобрести товар в рассрочку, смогла сделать покупку слухового аппарата более приемлемой.
- Социальные ожидания: 89% респондентов отмечают, что главное изменение в их жизни, связанное с покупкой слухового аппарата, — это упрощение беседы с близкими. Доля таких ответов выросла на 2% по сравнению с первым кварталом 2019 года, и здесь можно говорить об устойчивой тенденции. Слуховые аппараты решают самую большую проблему в жизни слабослышащих — дают им возможность общаться с родными и близкими людьми. Именно на решение этой как никогда актуальной проблемы должна быть направлена работа как производителей слуховых аппаратов, так и владельцев розничных сетей.
